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Gastbeitrag*) Kunden haben die besten Ideen: Customer Intelligence-based Innovation revolutioniert die B2B-Welt

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Viel über ihre Kunden zu wissen und Unmengen an Daten zu sammeln, erscheint den meisten Unternehmen schon seit langem prinzipiell als großer Vorteil – zu Recht. Aber gerade in den Zeiten von Social Media wird die direkte Kommunikation mit den Kunden immer bedeutsamer. Für moderne Kundenbeziehungen gilt mehr denn je, dass sie auf gegenseitiger Kommunikation beruhen und eine immer stärkere dialogische Struktur haben. Moderne Systeme für die Kundenkommunikation erlauben nicht nur hochwertige Dialoge, diese Kommunikationsvorgänge verlaufen zunehmend über eine große Zahl unterschiedlicher Kanäle und vervielfältigen sich dadurch noch. Der 30 Jahre alte Grundsatz, dass Qualität und Reichweite sich ausschließen, wird durch das Internet und soziale Netzwerke überholt. Moderne Social CRM-Systeme machen es möglich, mit sehr vielen Kunden in einer Form zu kommunizieren, die zugleich dialogisch und hochwertig ist, um so den neuen Anforderungen der Kunden zu entsprechen.

Neue Gebiete für Customer Relationship Management

Auch für die Anwendungsszenarien der Softwaresysteme für Customer Relationship Management hat dies Konsequenzen. Anfangs dienten CRM-Systeme vor allem der Vertriebsunterstützung, dann kam das Marketing hinzu, später der Service. Durch die neuen werthaltigen Gespräche und die vielen neuen Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden entsteht derzeit ein viertes Feld für CRM: die Produktentwicklung. Bei dieser Form der Zusammenarbeit, der sogenannten Co-Creation, wird der Kunde mit seinen Ideen und Verbesserungsvorschlägen in den Entwicklungsprozess eingebunden: das CRM-System wird so zu einem Werkzeug für Customer Intelligence-basierte Innovation. B2C-Unternehmen sind in Sachen Co-Creation und Kunden-Communities sicherlich schon etwas weiter, aber B2B-Unternehmen werden genauso davon profitieren, wenn sie das Innovationspotential heben, das ihnen dieser Bereich eröffnet.

Von der klassischen Werbung zur qualitativen Zusammenarbeit

Es ist noch gar nicht so lange her, da war Werbung die alles beherrschende Methode der Kommunikation mit dem Kunden. Mit maximaler Kontrolle über den Inhalt und mit immenser Reichweite, aber ohne jede dialogische Qualität – die klassische Einbahnstraßenkommunikation. Ein klarer Gegenentwurf zu diesem eindimensionalen Kommunikationsparadigma klassischer Werbung ist traditionell der Friseurbesuch: die Dienstleistung – der neue Haarschnitt – kommt erst nach einem ausführlichen Kundendialog zustande. Und auch nach der Kaufentscheidung sorgt der Friseur Ihres Vertrauens, während er seine Arbeit verrichtet, weiterhin durch einen intensiven Dialog für Kundenbindung. Wenn man so will, ist der Friseurbesuch schon ein frühes Beispiel für ein erfolgreiches Co-Creation-Konzept: die Wahl des Haarschnitts und seiner Details oder auch von Haarfarbe oder Tönung erfolgt erst nach einer eingehenden interaktiven Kommunikation, in der der Kunde dem Anbieter all seine eigenen Vorstellungen und Wünsche vermittelt. Der Nachteil dieser hochqualitativen Kommunikation mit dem Kunden: sie ist notwendigerweise individuell. Es ist immer ein einziger Friseur, der mit einem einzigen Kunden spricht.

Dieses grundlegende Dilemma, dass Qualität und Reichweite einander ausschließen, begann sich erst in der Zeit des Internets langsam aufzulösen. Während es vor kaum zwei Jahrzehnten noch keinen einzigen Automobilhersteller mit einer eigenen Webpräsenz gab, ist heute für den Autobauer nicht nur die eigene Webseite Pflicht, sondern selbstverständlich auch der Online-Konfigurator – ein Beispiel für einen der ersten Schritte in Richtung Co-Creation. Sicher bewegt sich solch ein Konfigurator, so detailliert er auch sein mag, noch mehr auf der Ebene des Auswählens von Ausstattungsoptionen, denn auf der tatsächlichen Co-Creation durch den Kunden. Dennoch zeigt die Allgegenwart solcher Online-Konfiguratoren, wie sehr sich das Paradigma der Interaktion bereits durchgesetzt hat.

Gerade im Konsumgüterbereich gibt es bereits Ansätze, die über die bloße Auswahl von Produktfeatures schon weit hinausgehen. Die 2009 gegründete Plattform Talenthouse.com ist vielleicht das prominenteste Beispiel für moderne Co-Creation. Talenthouse ist eine globale Social Networking Website, die sich zugleich als Marketing-Plattform versteht. Etablierte Künstler und Consumer Brands nutzen die Plattform für sogenannte Creative Invites – Aufrufe zur Beteiligung am Entwicklungsprozess. Eine Marke wie Adidas setzt eine Kreativeinladung bei Talenthouse ein, um von der Community Ideen für die Adidas Eyewear-Linie einzuholen, Nokia ist über die Plattform auf der Suche nach einem Trailer für das Sundance London Film und Music Festival 2013 und Trinkflaschenhersteller Sigg lädt die Community ein, ein Flaschendesign zu entwerfen, das von Skateboard-Star Tony Hawk und der gemeinnützigen Tony Hawk Foundation inspiriert ist. Sicher haben diese Co-Creation-Modelle noch einen starken Marketingbezug. Noch adressieren sie mehr die Kundenbindung durch Community Building, besonders innerhalb einer jungen Zielgruppe, als dass sie eine tiefer gehende Mitgestaltung des eigenen Produktsortiments anvisierten. Noch geht es mehr um das Image der Offenheit als um substantielle Mitsprache.

Die Zukunft der kundenbasierten Innovation im B2B-Bereich

Aber dies wird sich ändern. An Customer Intelligence-basierter Innovation führt letztlich kein Weg vorbei. Dies gilit explizit auch für diejenigen Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen im Business-to-Business-Segment anbieten. Die alte, traditionelle Meinung, dass es nur das technisch überlegene Produkt in marktbeherrschender Stellung sei, das erfolgreich ist, mag vor 30 Jahren noch eine gewissen Gültigkeit beansprucht haben – heute, in den Zeiten neuer Kundenkommunikation, ist diese alte Faustregel völlig überholt. Der moderne Kunde ist mündiger, informierter, vernetzter als früher und er verlangt, mit seinen Bedürfnissen ernst genommen zu werden. Es wäre leichtsinnig, seine Meinung und seine Wünsche zu ignorieren. Nie war das Wissen um die Bedürfnisse der Kunden so wertvoll wie heute und nie war es technisch so leicht, diese Customer Intelligence zu nutzen, um in einen wirklichen Dialog mit seinen Kunden zu treten.

Dabei ist es im B2B-Bereich sicherlich sinnvoll, weniger auf die Marketing-Wirkung der ganz großen Community zu setzen, als sich das Kundenfeedback über eine zugangsbeschränkte Kunden-Community abzuholen. Auf solch einer Basis können Unternehmen werthaltige Gespräche mit ihren engagierten Kunden führen und auf Grundlage dieses relevanten Feedbacks tatsächlich bessere, marktgerechtere Produkte entwickeln. Unternehmen werden sich dafür stärker öffnen müssen als bisher. Auch die interne Reichweite der CRM-Anwendungen wird sich verändern. Nicht mehr nur Marketing, Vertrieb und Service werden mit den Kunden CRM-gestützt kommunizieren, sondern auch Produktentwicklung und Produktmanagement. In der Ära des interaktiven Web 2.0 und der Social Media, in den Zeiten hochinformierter und anspruchsvoller Konsumenten, wäre es für Unternehmen fahrlässig, die Meinung ihrer Kunden nicht zu nutzen. Customer Intelligence-basierter Innovation gehört die Zukunft. Kluge Unternehmen öffnen sich dieser Zukunft schon jetzt.

*) Autor: Thomas Deutschmann, CEO der update software AG, Wien




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2 Kommentare

  1. Interessant hierbei ist, dass, je nachdem, wie sinnvoll man das Social Media Marketing betreibt, die Brand entweder unendlich hoch gestärkt wird oder direkt im Shitstorm versinkt. Der feine Grad zwischen lächerlichen Facebook Aktionen hinzu viralem Marketing kann dort eine Menge ausmachen, weshalb man sich auf die richtige Agentur verlassen sollte (die nicht unbedingt günstig sein wird.) Wir selbst beruhen uns auf unseren Blog und unsere Newsletter, der Schritt zu Social Media Kanälen ist uns noch zu ungewiss. Danke für den Artikel!

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